In der NZZ vom 2. Juni 2026 durfte ich den Fall rund um Henry Cavill, Longines und Jaeger-LeCoultre einordnen und darüber sprechen, weshalb Celebrity Marketing heute nichts mehr mit Marken-Ambassadoren (wir erinnern uns an George Clooney und Cindy Crawford für Omega) zu tun haben.

Auszug aus dem Text: Für Pam Hügli, Markenexpertin und Hochschuldozentin, ist die Antwort klar. «Das Schweizerkreuz ist eines der stärksten Herkunftssymbole weltweit», sagt sie. Es stehe für Präzision, Verlässlichkeit und Qualität, aber auch für Neutralität und eine gewisse Zurückhaltung. Diese Mischung
mache das Kreuz für Marken so interessant. In einer Branche, die so stark von Leistung und globalen Codes geprägt sei wie die Sportartikelindustrie, könne Swissness bewusst als Gegenpol eingesetzt werden, sagt Hügli: weniger laut als die Konkurrenz, dafür präziser und funktionaler. Doch der Effekt kann schnell ins Negative kippen. «Entscheidend ist, ob eine Marke diese Herkunft glaubwürdig einlöst», sagt Hügli. «Ohne Substanz wird das Symbol schnell zur dekorativen Folklore.» Diese Substanz versucht On nachzuliefern
und betreibt dafür einen grossen Aufwand.

Die Heim-EM der Frauen ist mehr als ein Sportevent, sie ist ein Resonanzraum für Marken, die Haltung zeigen wollen. Pam Hügli, Co-Studiengangsleiterin CAS Brand Leadership HWZ erklärt, warum Sponsoring im Frauenfussball nicht bei Logos aufhören darf, wieso Sichtbarkeit mit Verantwortung einhergeht – und weshalb gerade hier Platz für echtes Storytelling, strategische Positionierung und gesellschaftlichen Wandel ist.

Dieses Interview ist Teil einer Content-Reihe zur UEFA Women’s EURO 2025. Als Hochschule möchten wir Themen wie Chancengleichheit und Sichtbarkeit von Frauen nicht nur in der Bildung, sondern auch darüber hinaus mehr Aufmerksamkeit schenken.

Pam, die Heim-EM ist in vollem Gange. Ein grosses Ereignis für den Schweizer Sport, aber auch für die Markenwelt. Wie persönlich interessiert bist du eigentlich am Frauenfussball und was bedeutet dir diese EM?

Ich hatte früher eine Saisonkarte vom FC Aarau. Fussball hat mich schon als Jugendliche gepackt, damals allerdings die Herren, anderes gab es ja noch nicht grossartig. Ehrlich gesagt: beim Frauen-Fussball musste ich mich selber zuerst etwas «einspielen». Aber jetzt sehe ich das enorme Potenzial, sportlich wie gesellschaftlich. Und die Aufmerksamkeit wächst, nicht zuletzt dank grosser Marken, die nicht nur sponsern, sondern Sichtbarkeit schaffen. Und das ist entscheidend. Denn was sichtbar ist, wird auch ernst genommen. Das freut mich.

Wenn wir auf die Vielzahl von Logos und Sponsoren blicken: Wie bewertest du die aktuelle Entwicklung des Sponsorings im Frauenfussball, gerade bei solchen Grossanlässen?

Endlich bewegen sich die Budgets dorthin, wo die Begeisterung schon lange ist. Und das ist gut so. Aber: Ein Logo auf dem Trikot macht noch keine gute Markenführung. Sponsoring ist kein Ablasshandel, sondern eine strategische Entscheidung. Wer mitmacht, muss sich zeigen, nicht nur zahlen.

Was macht den Frauenfussball für Brands heute so interessant? Gibt es andere Werte oder Emotionen, die hier besonders gut greifen?

Authentizität. Aufbruch. Identifikation. Frauenfussball bringt andere Geschichten auf den Platz: weniger Glamour, mehr Bodenhaftung. Wer eine Marke mit Haltung will, findet hier einen echten Resonanzraum. Es geht nicht um Hochglanz, sondern um Relevanz.

Pam Hügli, Co-Studiengangsleiterin CAS Brand Leadership HWZ

Welche strategischen Überlegungen spielen mit, wenn sich Marken für ein Engagement bei der Frauen-EM entscheiden? Was spricht aus ihrer Sicht für ein Investment?

Ganz einfach: Wer morgen noch im Relevant-Set sein will, muss heute beweisen, wofür er steht. Die Frauen-EM bietet ein Umfeld, das Werte wie Gleichstellung, Vielfalt und Community nicht nur behauptet, sondern lebt. Und genau das wird für Marken zunehmend entscheidend.

Die Frauen-EM steht im Vergleich zur Männer-EM oder Olympia oft im Schatten – bietet aber auch andere Chancen. Welche siehst du hier konkret für Brands?

Die Frauen-EM ist ein gutes Testfeld für Marken, die nicht nur reagieren, sondern antizipieren. Hier können sie nicht auf bestehende Drehbücher zurückgreifen, sondern müssen selber schreiben. Das schafft Raum für echte Innovation: in der Ansprache, im Storytelling, im Format. Und: Die Spielregeln sind offener. Weniger Erwartungen, weniger mediale Überfrachtung und mehr Freiheit, eigene Akzente zu setzen. Wer hier mit klarem Profil auftritt, wird nicht nur gesehen, sondern auch erinnert. Denn im weniger besetzten Raum wird jede Entscheidung sichtbarer.

Mit AXA, Visa, Heineken oder Adidas sind starke Player dabei. Welche Markenstrategien erkennst du hinter solchen Engagements? Und woran erkennt man ein glaubwürdiges Sponsoring?

Diese Marken setzen nicht auf Sichtbarkeit um jeden Preis, sie setzen auf strategische Stimmigkeit. Bei AXA zum Beispiel ist das Engagement im Frauenfussball Teil einer klaren Gleichstellungsagenda. Sie sprechen nicht nur über Female Empowerment, sie investieren systematisch in die Förderung von Frauen, im Sport wie im Berufsleben. Visa positioniert sich als Enabler. Ihre Sponsoringstrategie zieht sich durch vom globalen Payment-Partner der UEFA Women’s Football bis hin zu Programmen, die gezielt Spielerinnen und Unternehmerinnen fördern. Hier wird Sponsoring als Infrastruktur verstanden, nicht als Plakatfläche. Glaubwürdig wird das Ganze, wenn Marken nicht nur mit dem Spot dabei sind, sondern mit einem Purpose. Wenn das Engagement mit den eigenen Werten synchronisiert ist und man merkt: Sie tun das, weil sie etwas bewegen wollen, nicht weil es gerade gut klingt.

Unterscheidet sich die Tonalität oder Inszenierung dieser Brands bei der Frauen-EM merklich von ihren sonstigen Kampagnen?

Ja, im besten Fall. Weniger Pathos, mehr Nähe. Ich beobachte, dass Marken im Umfeld des Frauenfussballs mutiger, menschlicher, nahbarer kommunizieren. Das tut vielen gut. Und es wirkt, gerade bei den jüngeren Zielgruppen, die kein Interesse mehr an aufgesetztem Heldentum haben.

Gibt es aus deiner Sicht gelungene Beispiele, wo Sponsoring über Logo-Platzierung hinausgeht – wo wirklich Purpose oder Markenhaltung sichtbar wird?

Absolut. Visa etwa hat mit der «Team Visa» Initiative ein langfristiges Förderprogramm geschaffen, das gezielt Spielerinnen unterstützt: finanziell, medial und durch Mentoring. Zur UEFA Women’s Euro 2022 haben sie zusätzlich Preisgelder für den «Player of the Match» gestiftet, ein starkes Zeichen für Wertschätzung und Gleichbehandlung. Das ist kein «Nice to have», sondern eine klare strategische Botschaft. Heineken wiederum hat mit der «Cheers to All Fans» Kampagne gezielt Geschlechterklischees im Fussball adressiert. Sie haben nicht nur Frauen im Stadion gezeigt, sondern auch Männer, die emotional beim Frauenmatch mitfiebern und damit Rollenbilder umgedreht. Das ist mutig, augenzwinkernd und markenkonform zugleich. Wenn Sponsoring zum Content wird (und nicht zur reinen Präsenz), dann entsteht echte Wirkung. Und genau da wird Purpose sichtbar.

Was kann man als Brand Leader ganz konkret vom Engagement im Frauenfussball lernen – auch über das Thema Sponsoring hinaus?

Mut zur Positionierung. Und Konsequenz in der Umsetzung. Wer Frauenfussball unterstützt, zeigt, dass er Wandel nicht nur beklatscht, sondern gestaltet. Das braucht strategisches Denken und ein bisschen Rückgrat. Beides ist in der Markenführung dringend gefragt.

Wenn du einen Brand coachen würdest, der über ein Engagement im Frauenfussball nachdenkt: Was wäre dein wichtigster Rat?

«Tu’s. Aber nicht halbherzig. Wer sich engagiert, sollte das mit Überzeugung tun, nicht aus Opportunismus. Das Publikum merkt den Unterschied. Und das gilt nicht nur auf dem Platz, sondern auch im Markt.»

Pam Hügli, Co-Studiengangsleiterin CAS Brand Leadership HWZ

Das Original-Interview findet sich hier.

Von Pam Hügli & Johannes Hummel

Als Pionier des digitalen Content-Marketings hat Johannes Hummel beobachtet, wie sich die einst revolutionäre Disziplin zu einer in Teilen zunehmend inhaltsleeren Maschinerie entwickelt hat. Im Gespräch mit Pam Hügli, die Brand Leadership konsequent über Purpose und Haltung definiert, stellen sie eine provokante Frage: Hat Content-Marketing in seiner ursprünglichen Form überhaupt noch eine Zukunft – oder sollte es konsequent hinterfragt werden? Ist es längst ein Selbstzweck geworden, der Unternehmen von echter Markenführung abhält?

Die Ernüchterung des „klassischen“ Content-Marketings

Johannes Hummel: „Vor über einem Jahrzehnt habe ich aus unserem auf digitales Special Interest spezialisierten Verlag Carpe Media unsere Content-Marketing-Agentur Storyhub ausgegründet. Damals überzeugt davon, dass hochwertiger Content der Schlüssel zu erfolgreichem Marketing ist. Und dies war und ist auch immer noch so. Doch heute sehe ich, wie vielfach Inhalte – auch aufgrund von falsch eingesetzter KI – geradezu inflationär produziert werden – nicht, um etwas Relevantes zu sagen, sondern um Algorithmen zufriedenzustellen und angeblich günstigen SEO-traffic zu erzeugen. Die zentrale Frage ist heute aber nicht mehr, wie viel Content wir brauchen, sondern ob er überhaupt noch eine Wirkung entfaltet.“

Von Storytelling zu Storydoing

Pam Hügli: Inhalte nutzen nur dann, wenn sie für den Empfänger relevant sind. Und dies fängt mit dem Absender an. Nur ein Absender, der etwas zu sagen hat, der glaubwürdig und authentisch ist, wird wirklich gehört. In einer Welt voller austauschbarer Inhalte kann sich eine Marke nicht mehr nur durch Masse differenzieren. Wer keine klare Haltung hat, wird nicht gehört. Marken müssen nicht nur sichtbar sein – sie müssen relevant sein. Es reicht nicht mehr, schöne Geschichten zu erzählen, sie müssen auch mit Taten untermauert werden.“

Ein Leuchtturm statt ein Megaphon

Pam Hügli: „Viele Unternehmen glauben immer noch, dass sie nur laut genug sprechen müssen, um Aufmerksamkeit zu bekommen. Doch wahre Markenführung ist nicht das Schreien mit einem Megaphon – sie gleicht vielmehr einem Leuchtturm, der Klarheit schafft und jene anzieht, die sich damit identifizieren. Ein gutes Beispiel dafür ist das Zürcher Unternehmen Freitag: Statt nur über Kreislaufwirtschaft zu reden, lebt die Marke diese bis ins kleinste Detail – von der Wiederverwertung alter LKW-Planen über ihre biologisch abbaubare F-abric-Kollektion bis hin zu ihrem «Micro-Hub»-Ladenmodell, das auf Transportwege und Ressourcen achtet. Diese Art von „Storydoing“ macht aus einem Produkt eine Haltung. Freitag schreit nicht – es zieht an. Nicht durch Lautstärke, sondern durch Konsequenz.“

Johannes Hummel: „Marken, die heute noch denken, sie könnten mit oberflächlichem Storytelling Loyalität aufbauen, haben die Zeichen der Zeit nicht erkannt. Die Zukunft gehört jenen, die mit echtem Handeln überzeugen. Entsprechend hat sich Content Marketing inzwischen ausdifferenziert. Auf Ebene der Marke geht es immer mehr um authentische Inhalte und echte Geschichten, die die Marke erlebbbar machen. Gleichzeitig ist Content Marketing immer weiter in die Funnels und User-Journeys hinein gedrungen. Hier geht es wiederum um massgeschneiderte Konzepte, die den User vom Erstkontakt an in ein Engagement überführen und gezielt zu Abschlüssen führen.“

Der Paradigmenwechsel im Content-Marketing: Von reiner Leadgenerierung zu echter Markenführung

Johannes Hummel: „Die alte Formel ‚mehr Content = mehr Erfolg‘ funktioniert heute nicht mehr. Stattdessen geht es darum, Markeninhalte so zu gestalten, dass sie nicht einfach nur konsumiert, sondern erlebt und gefühlt werden. Es braucht mutige Inhalte, die nicht jedem gefallen, aber den richtigen Menschen etwas bedeuten. Das ist im übrigen nichts neues. Historisch gesehen haben sich immer die Unternehmen erfolgreich positioniert, die herausgeragt sind. Die ein klares Narrativ hatten. Und dies gilt umso mehr in disruptiven Zeiten wie heute, in denen die Hilflosigkeit zunimmt und der Bedarf an Orientierung gross ist.“

Die Balance zwischen Substanz und Reichweite

Pam Hügli: Substanz allein reicht aber nicht, wenn niemand sie wahrnimmt. Es braucht eine kluge Strategie, um wertvolle Inhalte in die richtigen Hände zu bekommen. Aber das heisst nicht, dass man sich für Reichweite verbiegen muss. Eine starke Marke zieht an – nicht, weil sie laut ist, sondern weil sie klar ist.

Johannes Hummel: Diese Erkenntnis sehen wir übrigens bei immer mehr unserer Kunden. Für uns bedeutet dies vorab, dass der Content-Strategie und ihr Zusammenspiel mit der Marke im Hinblick auf Zielgruppen, Bedürfnisse und Ansprache eine immer höhere Bedeutung zukommt. Zusammengefasst ergibt sich daraus zur Umsetzung von Marken-Content ein Prozess in vier Schritten:

1. Marke zuerst, Content danach: Definiere, was deine Marke einzigartig macht, bevor du Inhalte produzierst.
2. Haltung zeigen: Verabschiede dich von neutralen, risikolosen Botschaften und beziehe Stellung.
3. Gezielte Distribution: Verbreite Inhalte dort, wo sie wirken – nicht dort, wo es am bequemsten ist.
4. Weniger, aber besser: Veröffentliche weniger Content, aber stelle sicher, dass er relevant, mutig und markenkonform ist.

Fazit: Die Zukunft gehört den mutigen Marken

Pam Hügli: Die Weiterentwicklung hin zu Marken-Content steht in einem grösseren Kontext, der einhergeht mit einer zunehmenden Abkehr vieler Unternehmen vom in früheren Jahren starken Fokus auf Performance Marketing. Ihnen wird wieder bewusst, wie wichtig ihre Marke für den Aufbau von Vertrauen bei ihren Kunden ist. Dies gilt gerade heute in rezessiven Zeiten und gesättigten oder teilweise rückläufigen Märkten. Die Zukunft gehört daher nicht den Marken, die am meisten Content produzieren, sondern denen, die es wagen, wirklich etwas zu sagen. Content-Marketing als Selbstzweck, hat ausgedient. Marken, die Substanz, Haltung und eine kluge Strategie vereinen, werden sich langfristig durchsetzen.