Von Pam Hügli & Johannes Hummel

Als Pionier des digitalen Content-Marketings hat Johannes Hummel beobachtet, wie sich die einst revolutionäre Disziplin zu einer in Teilen zunehmend inhaltsleeren Maschinerie entwickelt hat. Im Gespräch mit Pam Hügli, die Brand Leadership konsequent über Purpose und Haltung definiert, stellen sie eine provokante Frage: Hat Content-Marketing in seiner ursprünglichen Form überhaupt noch eine Zukunft – oder sollte es konsequent hinterfragt werden? Ist es längst ein Selbstzweck geworden, der Unternehmen von echter Markenführung abhält?

Die Ernüchterung des „klassischen“ Content-Marketings

Johannes Hummel: „Vor über einem Jahrzehnt habe ich aus unserem auf digitales Special Interest spezialisierten Verlag Carpe Media unsere Content-Marketing-Agentur Storyhub ausgegründet. Damals überzeugt davon, dass hochwertiger Content der Schlüssel zu erfolgreichem Marketing ist. Und dies war und ist auch immer noch so. Doch heute sehe ich, wie vielfach Inhalte – auch aufgrund von falsch eingesetzter KI – geradezu inflationär produziert werden – nicht, um etwas Relevantes zu sagen, sondern um Algorithmen zufriedenzustellen und angeblich günstigen SEO-traffic zu erzeugen. Die zentrale Frage ist heute aber nicht mehr, wie viel Content wir brauchen, sondern ob er überhaupt noch eine Wirkung entfaltet.“

Von Storytelling zu Storydoing

Pam Hügli: Inhalte nutzen nur dann, wenn sie für den Empfänger relevant sind. Und dies fängt mit dem Absender an. Nur ein Absender, der etwas zu sagen hat, der glaubwürdig und authentisch ist, wird wirklich gehört. In einer Welt voller austauschbarer Inhalte kann sich eine Marke nicht mehr nur durch Masse differenzieren. Wer keine klare Haltung hat, wird nicht gehört. Marken müssen nicht nur sichtbar sein – sie müssen relevant sein. Es reicht nicht mehr, schöne Geschichten zu erzählen, sie müssen auch mit Taten untermauert werden.“

Ein Leuchtturm statt ein Megaphon

Pam Hügli: „Viele Unternehmen glauben immer noch, dass sie nur laut genug sprechen müssen, um Aufmerksamkeit zu bekommen. Doch wahre Markenführung ist nicht das Schreien mit einem Megaphon – sie gleicht vielmehr einem Leuchtturm, der Klarheit schafft und jene anzieht, die sich damit identifizieren. Ein gutes Beispiel dafür ist das Zürcher Unternehmen Freitag: Statt nur über Kreislaufwirtschaft zu reden, lebt die Marke diese bis ins kleinste Detail – von der Wiederverwertung alter LKW-Planen über ihre biologisch abbaubare F-abric-Kollektion bis hin zu ihrem «Micro-Hub»-Ladenmodell, das auf Transportwege und Ressourcen achtet. Diese Art von „Storydoing“ macht aus einem Produkt eine Haltung. Freitag schreit nicht – es zieht an. Nicht durch Lautstärke, sondern durch Konsequenz.“

Johannes Hummel: „Marken, die heute noch denken, sie könnten mit oberflächlichem Storytelling Loyalität aufbauen, haben die Zeichen der Zeit nicht erkannt. Die Zukunft gehört jenen, die mit echtem Handeln überzeugen. Entsprechend hat sich Content Marketing inzwischen ausdifferenziert. Auf Ebene der Marke geht es immer mehr um authentische Inhalte und echte Geschichten, die die Marke erlebbbar machen. Gleichzeitig ist Content Marketing immer weiter in die Funnels und User-Journeys hinein gedrungen. Hier geht es wiederum um massgeschneiderte Konzepte, die den User vom Erstkontakt an in ein Engagement überführen und gezielt zu Abschlüssen führen.“

Der Paradigmenwechsel im Content-Marketing: Von reiner Leadgenerierung zu echter Markenführung

Johannes Hummel: „Die alte Formel ‚mehr Content = mehr Erfolg‘ funktioniert heute nicht mehr. Stattdessen geht es darum, Markeninhalte so zu gestalten, dass sie nicht einfach nur konsumiert, sondern erlebt und gefühlt werden. Es braucht mutige Inhalte, die nicht jedem gefallen, aber den richtigen Menschen etwas bedeuten. Das ist im übrigen nichts neues. Historisch gesehen haben sich immer die Unternehmen erfolgreich positioniert, die herausgeragt sind. Die ein klares Narrativ hatten. Und dies gilt umso mehr in disruptiven Zeiten wie heute, in denen die Hilflosigkeit zunimmt und der Bedarf an Orientierung gross ist.“

Die Balance zwischen Substanz und Reichweite

Pam Hügli: Substanz allein reicht aber nicht, wenn niemand sie wahrnimmt. Es braucht eine kluge Strategie, um wertvolle Inhalte in die richtigen Hände zu bekommen. Aber das heisst nicht, dass man sich für Reichweite verbiegen muss. Eine starke Marke zieht an – nicht, weil sie laut ist, sondern weil sie klar ist.

Johannes Hummel: Diese Erkenntnis sehen wir übrigens bei immer mehr unserer Kunden. Für uns bedeutet dies vorab, dass der Content-Strategie und ihr Zusammenspiel mit der Marke im Hinblick auf Zielgruppen, Bedürfnisse und Ansprache eine immer höhere Bedeutung zukommt. Zusammengefasst ergibt sich daraus zur Umsetzung von Marken-Content ein Prozess in vier Schritten:

1. Marke zuerst, Content danach: Definiere, was deine Marke einzigartig macht, bevor du Inhalte produzierst.
2. Haltung zeigen: Verabschiede dich von neutralen, risikolosen Botschaften und beziehe Stellung.
3. Gezielte Distribution: Verbreite Inhalte dort, wo sie wirken – nicht dort, wo es am bequemsten ist.
4. Weniger, aber besser: Veröffentliche weniger Content, aber stelle sicher, dass er relevant, mutig und markenkonform ist.

Fazit: Die Zukunft gehört den mutigen Marken

Pam Hügli: Die Weiterentwicklung hin zu Marken-Content steht in einem grösseren Kontext, der einhergeht mit einer zunehmenden Abkehr vieler Unternehmen vom in früheren Jahren starken Fokus auf Performance Marketing. Ihnen wird wieder bewusst, wie wichtig ihre Marke für den Aufbau von Vertrauen bei ihren Kunden ist. Dies gilt gerade heute in rezessiven Zeiten und gesättigten oder teilweise rückläufigen Märkten. Die Zukunft gehört daher nicht den Marken, die am meisten Content produzieren, sondern denen, die es wagen, wirklich etwas zu sagen. Content-Marketing als Selbstzweck, hat ausgedient. Marken, die Substanz, Haltung und eine kluge Strategie vereinen, werden sich langfristig durchsetzen.

Der CAS Brand Leadership HWZ erhält eine neue Studiengangsleitung: Neu wird der Studiengang von Pam Hügli und Benjamin Gilgen konzipiert und durchgeführt. Die erfolgreiche Aufbauarbeit von Peter Felser und Max Meister, die das Certificate of Advanced Studies (CAS) in Brand Leadership zur führenden Weiterbildung für Marketingexpert:innen entwickelt haben, wird so mit neuen Konzepten und Methoden noch relevanter gestaltet und zukunftsfähig weitergeführt.

Die Bedeutung der Marke als Mittel der Unternehmensführung hat in den letzten Jahren kontinuierlich zugenommen. Gleichzeitig steigt die Notwendigkeit der Differenzierung und Erhöhung der Relevanz für eine Vielzahl von Anspruchsgruppen konstant. Themen wie Wachstum, Nachhaltigkeit und Transformation sind ganz eng mit der Marke verknüpft. So werden die heutigen und zukünftigen Anforderungen an die Verantwortlichen des Marketings und der Marke im neuen Konzept des CAS Brand Leadership HWZ gezielt adressiert und sowohl wissenschaftlich als auch mit nationalen und internationalen Praxisbeispielen erläutert. Ausgehend von der Unternehmens- und Markenstrategie über die Entwicklung eines herausragenden Kundenerlebnisses bis hin zur kontinuierlichen Messung und Optimierung der Markenarbeit wird das ganze Spektrum von Brand Leadership vermittelt. Klassische Markenmodelle werden dabei genauso beleuchtet wie aktuelle Markenthemen oder konkrete Herausforderungen aus der Praxis der Teilnehmenden.

Pam Hügli und Benjamin Gilgen übernehmen die Studiengangsleitung

Nach sechs erfolgreichen Durchführungen geben Peter Felser und Max Meister die Leitung des Studienganges an die zwei Markenexpert:innen Pam Hügli und Benjamin Gilgen weiter, welche sich täglich mit Brand Leadership-Themen beschäftigen, bestens vernetzt sind und sowohl die wissenschaftliche, als auch praktische Relevanz sicherstellen. Beide sind als Dozierende bekannt und gestalten die moderne Markenführung in der Praxis kontinuierlich weiter.

Pam Hügli führt das House of Communication in Zürich und ist CEO der Agentur Serviceplan Suisse. Sie ist eine der ersten Absolventinnen des Lehrgangs (Jahrgang 2014) und Gastdozentin an der HWZ. Für Pam Hügli ist es besonders wichtig, Theorie und Praxis zu vereinen:

„Wir werden führende Marken, aber auch spannende KMUs mit den Studierenden zusammenbringen. Der Studiengang wird interaktiv und praxisrelevant, damit die Absolvierenden rasch einen Mehrwert in der Praxis erbringen können.“ ⎻ Pam Hügli

Benjamin Gilgen leitet das Marketing und die Kommunikation des Pharmaunternehmens Tigen. Davor war er Partner von Prophet und Geschäftsführer von MetaDesign.

„Mit Brand Leadership geben wir den Studierenden das notwendige Rüstzeug, Produkte und Unternehmen erfolgreich im Markt zu positionieren und Marktanteile zu gewinnen. Dabei verbinden wir Analyse, Strategie und Kreation zur Entwicklung von herausragenden Kundenerlebnissen.“ ⎻ Benjamin Gilgen

Benjamin Gilgen ist ebenfalls als Gastdozent an der HWZ tätig.

Peter Felser und Max Meister sind begeistert von der künftigen Studiengangsleitung. Peter Felser zeigt sich überzeugt:

„Pam und Benjamin verkörpern die Philosophie Brand Leadership ideal. Sie kombinieren klassische Methoden der Markenführung mit den neuesten nationalen und internationalen Trends. Sie werden das CAS noch attraktiver gestalten.“ ⎻ Peter Felser

Peter Felser bleibt der HWZ als Dozent erhalten und unterrichtet innerhalb des CAS Brand Leadership HWZ zu seinem Lieblingsthema «Markenmission». Zudem betreut Peter Felser das wachsende und sehr aktive Alumni Netzwerk der «Brand Leaders», welches ein wichtiger Aspekt der Vernetzung und kontinuierlichen Weiterbildung darstellt.

Quelle Originalartikel: https://fh-hwz.ch/news/cas-brand-leadership-hwz-mit-neuer-studiengangsleitung