In der NZZ vom 2. Juni 2026 durfte ich den Fall rund um Henry Cavill, Longines und Jaeger-LeCoultre einordnen und darüber sprechen, weshalb Celebrity Marketing heute nichts mehr mit Marken-Ambassadoren (wir erinnern uns an George Clooney und Cindy Crawford für Omega) zu tun haben.

In Zürich gibt es kaum ein Viertel ohne Vintage-Shops. Vor allem bei Jungen gilt die Mode als profitabel – aber können all diese Läden wirklich überleben?

Der Original-Artikel vom 6. Oktober 2025 im 20 Minuten von Josephine Schertenleib hier

Pam Hügli, Markenexpertin und Dozentin an der Zürcher Hochschule für Wirtschaft (HWZ), sagt: Der Trend kann tatsächlich nachhaltig sein – wenn man ihn auch bewusst lebt.

Darum gehts:

• Vintage-Mode ist sehr beliebt, besonders bei jungen Menschen.
• Markenexpertin und Dozentin an der Zürcher Hochschule für Wirtschaft (HWZ) Pam Hügli sieht darin einen nachhaltigen Trend.
• Sie ermöglicht Individualität und eine Haltung gegen Überkonsum.
• Besonders junge Unternehmer finden im Vintage-Geschäft grosse Chancen.
  Vintage ist längst mehr als ein Schlagwort in der Modebranche – es ist Teil des Alltags geworden: Wer ein paar Minuten durch Zürich spaziert, entdeckt fast zwangsläufig einen der vielen versteckten Vintage-Concept-Stores: mal mit klassischer Markenkleidung vergangener Jahrzehnte, mal mit sorgfältig kuratierten Einzelstücken, die wie neu wirken.

Auffällig ist dabei, dass viele junge Menschen dem Hype nicht nur folgen, sondern auch selber in das Geschäft einsteigen. Manche verkaufen aktiv auf Plattformen wie Depop oder Marko, andere haben bereits eigene Läden eröffnet oder Vintage-Events organisiert.
Doch mit all den neuen Secondhand-Stores stellt sich die Frage: Wie nachhaltig ist der Verkauf von Vintage-Mode wirklich? Und was passiert, wenn der Trend doch wieder abflachen sollte?

«Ausdruck von Individualität, Stil und Kreativität»
Der Boom rund um Vintage-Mode ist auch der Markenexpertin Pam Hügli nicht entgangen – und für sie ergibt er durchaus Sinn: «Vintage-Mode bedient mehrere Bedürfnisse gleichzeitig: Sie ist Ausdruck von Individualität, Stil und Kreativität – und gleichzeitig eine Möglichkeit, um sich gegen Überkonsum und Umweltverschmutzung zu positionieren», sagt sie zu 20 Minuten.
Genau darin erkennt Hügli auch das Potenzial dieses Trends: «Ein nachhaltiger Trend setzt voraus, dass man sich mit ihm auseinandersetzt – wie es hier der Fall ist.» Es gehe nicht bloss um einen Hype auf Social Media, sondern oft auch um einen bewussteren Umgang mit Material, Umwelt und Ästhetik – kurz: «um Mode mit Haltung».

Unsere Zeit gelte als «Age of Average» oder «Sea of Sameness» – also eine Welt, in der vieles gleich aussieht. Laut Hügli bietet Vintage-Mode die Chance, sich vom Durchschnitt abzuheben.
Schweiz: 40’000 Tonnen Kleider im Abfall

In der Schweiz landen jährlich rund 60’000 Tonnen Altkleider bei Sammelstellen – weitere 40’000 Tonnen im Abfall. Für die Entsorgung sind die Kantone zuständig, die Aufgabe wird aber meist an Gemeinden und von diesen wiederum an private Sammelorganisationen wie Texaid oder Tell-Tex übertragen.
Die Folge: «Ein grosser Teil der gesammelten Altkleider wird ins Ausland verkauft», sagt Mirjam Matti Gähwiler, Mitglied der Geschäftsleitung von Swiss Textiles.

Mit dem 2024 gegründeten Verein Fabric Loop will der Textilverband ein einheitliches Kreislaufsystem etablieren. Geplant ist, Sammlung, Sortierung, Reparatur und Recycling zentral zu koordinieren, damit unter anderem mehr Textilien im Inland bleiben. «Dabei sollen auch Materialien wie Bettwäsche oder Vorhänge oder Berufskleidung berücksichtigt werden», sagt Matti Gähwiler. Die seien bisher nämlich kaum gesammelt worden, eigneten sich aber gut fürs Recycling.

Viele Chancen für junge Unternehmer
Besonders für junge Menschen, die ins Vintage-Business einsteigen, sieht Hügli grosse Möglichkeiten: «Sie bringen frische Perspektiven und den Mut mit, kreative Konzepte auszuprobieren.» Und: Dank ihrer digitalen Kompetenzen seien sie nicht nur auf stationäre Läden angewiesen, sondern könnten auch attraktive Online-Shops aufbauen. «Da Junge ja selbst Teil der Zielgruppe sind, treffen sie auch oft sprachlich und ästhetisch den richtigen Ton, um Vertrauen aufzubauen.»

Im Marketing reiche es nämlich nicht, bloss mit Schlagworten wie «Nachhaltigkeit» oder «Individualität» zu werben. «Erfolgreich sind jene, die diese Werte mit Leben füllen – durch persönliche Motivation, authentisches Storytelling und klare Haltung», erklärt Hügli. Für die Markenexpertin ist also klar: «Auch wenn der Aufbau eines Shops für junge Menschen oft Geduld und die Überwindung finanzieller Hürden verlangt, bieten sich für sie spannende Perspektiven.»

Foto von fatemeh habibyar auf Unsplash

Die Heim-EM der Frauen ist mehr als ein Sportevent, sie ist ein Resonanzraum für Marken, die Haltung zeigen wollen. Pam Hügli, Co-Studiengangsleiterin CAS Brand Leadership HWZ erklärt, warum Sponsoring im Frauenfussball nicht bei Logos aufhören darf, wieso Sichtbarkeit mit Verantwortung einhergeht – und weshalb gerade hier Platz für echtes Storytelling, strategische Positionierung und gesellschaftlichen Wandel ist.

Dieses Interview ist Teil einer Content-Reihe zur UEFA Women’s EURO 2025. Als Hochschule möchten wir Themen wie Chancengleichheit und Sichtbarkeit von Frauen nicht nur in der Bildung, sondern auch darüber hinaus mehr Aufmerksamkeit schenken.

Pam, die Heim-EM ist in vollem Gange. Ein grosses Ereignis für den Schweizer Sport, aber auch für die Markenwelt. Wie persönlich interessiert bist du eigentlich am Frauenfussball und was bedeutet dir diese EM?

Ich hatte früher eine Saisonkarte vom FC Aarau. Fussball hat mich schon als Jugendliche gepackt, damals allerdings die Herren, anderes gab es ja noch nicht grossartig. Ehrlich gesagt: beim Frauen-Fussball musste ich mich selber zuerst etwas «einspielen». Aber jetzt sehe ich das enorme Potenzial, sportlich wie gesellschaftlich. Und die Aufmerksamkeit wächst, nicht zuletzt dank grosser Marken, die nicht nur sponsern, sondern Sichtbarkeit schaffen. Und das ist entscheidend. Denn was sichtbar ist, wird auch ernst genommen. Das freut mich.

Wenn wir auf die Vielzahl von Logos und Sponsoren blicken: Wie bewertest du die aktuelle Entwicklung des Sponsorings im Frauenfussball, gerade bei solchen Grossanlässen?

Endlich bewegen sich die Budgets dorthin, wo die Begeisterung schon lange ist. Und das ist gut so. Aber: Ein Logo auf dem Trikot macht noch keine gute Markenführung. Sponsoring ist kein Ablasshandel, sondern eine strategische Entscheidung. Wer mitmacht, muss sich zeigen, nicht nur zahlen.

Was macht den Frauenfussball für Brands heute so interessant? Gibt es andere Werte oder Emotionen, die hier besonders gut greifen?

Authentizität. Aufbruch. Identifikation. Frauenfussball bringt andere Geschichten auf den Platz: weniger Glamour, mehr Bodenhaftung. Wer eine Marke mit Haltung will, findet hier einen echten Resonanzraum. Es geht nicht um Hochglanz, sondern um Relevanz.

Pam Hügli, Co-Studiengangsleiterin CAS Brand Leadership HWZ

Welche strategischen Überlegungen spielen mit, wenn sich Marken für ein Engagement bei der Frauen-EM entscheiden? Was spricht aus ihrer Sicht für ein Investment?

Ganz einfach: Wer morgen noch im Relevant-Set sein will, muss heute beweisen, wofür er steht. Die Frauen-EM bietet ein Umfeld, das Werte wie Gleichstellung, Vielfalt und Community nicht nur behauptet, sondern lebt. Und genau das wird für Marken zunehmend entscheidend.

Die Frauen-EM steht im Vergleich zur Männer-EM oder Olympia oft im Schatten – bietet aber auch andere Chancen. Welche siehst du hier konkret für Brands?

Die Frauen-EM ist ein gutes Testfeld für Marken, die nicht nur reagieren, sondern antizipieren. Hier können sie nicht auf bestehende Drehbücher zurückgreifen, sondern müssen selber schreiben. Das schafft Raum für echte Innovation: in der Ansprache, im Storytelling, im Format. Und: Die Spielregeln sind offener. Weniger Erwartungen, weniger mediale Überfrachtung und mehr Freiheit, eigene Akzente zu setzen. Wer hier mit klarem Profil auftritt, wird nicht nur gesehen, sondern auch erinnert. Denn im weniger besetzten Raum wird jede Entscheidung sichtbarer.

Mit AXA, Visa, Heineken oder Adidas sind starke Player dabei. Welche Markenstrategien erkennst du hinter solchen Engagements? Und woran erkennt man ein glaubwürdiges Sponsoring?

Diese Marken setzen nicht auf Sichtbarkeit um jeden Preis, sie setzen auf strategische Stimmigkeit. Bei AXA zum Beispiel ist das Engagement im Frauenfussball Teil einer klaren Gleichstellungsagenda. Sie sprechen nicht nur über Female Empowerment, sie investieren systematisch in die Förderung von Frauen, im Sport wie im Berufsleben. Visa positioniert sich als Enabler. Ihre Sponsoringstrategie zieht sich durch vom globalen Payment-Partner der UEFA Women’s Football bis hin zu Programmen, die gezielt Spielerinnen und Unternehmerinnen fördern. Hier wird Sponsoring als Infrastruktur verstanden, nicht als Plakatfläche. Glaubwürdig wird das Ganze, wenn Marken nicht nur mit dem Spot dabei sind, sondern mit einem Purpose. Wenn das Engagement mit den eigenen Werten synchronisiert ist und man merkt: Sie tun das, weil sie etwas bewegen wollen, nicht weil es gerade gut klingt.

Unterscheidet sich die Tonalität oder Inszenierung dieser Brands bei der Frauen-EM merklich von ihren sonstigen Kampagnen?

Ja, im besten Fall. Weniger Pathos, mehr Nähe. Ich beobachte, dass Marken im Umfeld des Frauenfussballs mutiger, menschlicher, nahbarer kommunizieren. Das tut vielen gut. Und es wirkt, gerade bei den jüngeren Zielgruppen, die kein Interesse mehr an aufgesetztem Heldentum haben.

Gibt es aus deiner Sicht gelungene Beispiele, wo Sponsoring über Logo-Platzierung hinausgeht – wo wirklich Purpose oder Markenhaltung sichtbar wird?

Absolut. Visa etwa hat mit der «Team Visa» Initiative ein langfristiges Förderprogramm geschaffen, das gezielt Spielerinnen unterstützt: finanziell, medial und durch Mentoring. Zur UEFA Women’s Euro 2022 haben sie zusätzlich Preisgelder für den «Player of the Match» gestiftet, ein starkes Zeichen für Wertschätzung und Gleichbehandlung. Das ist kein «Nice to have», sondern eine klare strategische Botschaft. Heineken wiederum hat mit der «Cheers to All Fans» Kampagne gezielt Geschlechterklischees im Fussball adressiert. Sie haben nicht nur Frauen im Stadion gezeigt, sondern auch Männer, die emotional beim Frauenmatch mitfiebern und damit Rollenbilder umgedreht. Das ist mutig, augenzwinkernd und markenkonform zugleich. Wenn Sponsoring zum Content wird (und nicht zur reinen Präsenz), dann entsteht echte Wirkung. Und genau da wird Purpose sichtbar.

Was kann man als Brand Leader ganz konkret vom Engagement im Frauenfussball lernen – auch über das Thema Sponsoring hinaus?

Mut zur Positionierung. Und Konsequenz in der Umsetzung. Wer Frauenfussball unterstützt, zeigt, dass er Wandel nicht nur beklatscht, sondern gestaltet. Das braucht strategisches Denken und ein bisschen Rückgrat. Beides ist in der Markenführung dringend gefragt.

Wenn du einen Brand coachen würdest, der über ein Engagement im Frauenfussball nachdenkt: Was wäre dein wichtigster Rat?

«Tu’s. Aber nicht halbherzig. Wer sich engagiert, sollte das mit Überzeugung tun, nicht aus Opportunismus. Das Publikum merkt den Unterschied. Und das gilt nicht nur auf dem Platz, sondern auch im Markt.»

Pam Hügli, Co-Studiengangsleiterin CAS Brand Leadership HWZ

Das Original-Interview findet sich hier.

Der CAS Brand Leadership HWZ erhält eine neue Studiengangsleitung: Neu wird der Studiengang von Pam Hügli und Benjamin Gilgen konzipiert und durchgeführt. Die erfolgreiche Aufbauarbeit von Peter Felser und Max Meister, die das Certificate of Advanced Studies (CAS) in Brand Leadership zur führenden Weiterbildung für Marketingexpert:innen entwickelt haben, wird so mit neuen Konzepten und Methoden noch relevanter gestaltet und zukunftsfähig weitergeführt.

Die Bedeutung der Marke als Mittel der Unternehmensführung hat in den letzten Jahren kontinuierlich zugenommen. Gleichzeitig steigt die Notwendigkeit der Differenzierung und Erhöhung der Relevanz für eine Vielzahl von Anspruchsgruppen konstant. Themen wie Wachstum, Nachhaltigkeit und Transformation sind ganz eng mit der Marke verknüpft. So werden die heutigen und zukünftigen Anforderungen an die Verantwortlichen des Marketings und der Marke im neuen Konzept des CAS Brand Leadership HWZ gezielt adressiert und sowohl wissenschaftlich als auch mit nationalen und internationalen Praxisbeispielen erläutert. Ausgehend von der Unternehmens- und Markenstrategie über die Entwicklung eines herausragenden Kundenerlebnisses bis hin zur kontinuierlichen Messung und Optimierung der Markenarbeit wird das ganze Spektrum von Brand Leadership vermittelt. Klassische Markenmodelle werden dabei genauso beleuchtet wie aktuelle Markenthemen oder konkrete Herausforderungen aus der Praxis der Teilnehmenden.

Pam Hügli und Benjamin Gilgen übernehmen die Studiengangsleitung

Nach sechs erfolgreichen Durchführungen geben Peter Felser und Max Meister die Leitung des Studienganges an die zwei Markenexpert:innen Pam Hügli und Benjamin Gilgen weiter, welche sich täglich mit Brand Leadership-Themen beschäftigen, bestens vernetzt sind und sowohl die wissenschaftliche, als auch praktische Relevanz sicherstellen. Beide sind als Dozierende bekannt und gestalten die moderne Markenführung in der Praxis kontinuierlich weiter.

Pam Hügli führt das House of Communication in Zürich und ist CEO der Agentur Serviceplan Suisse. Sie ist eine der ersten Absolventinnen des Lehrgangs (Jahrgang 2014) und Gastdozentin an der HWZ. Für Pam Hügli ist es besonders wichtig, Theorie und Praxis zu vereinen:

„Wir werden führende Marken, aber auch spannende KMUs mit den Studierenden zusammenbringen. Der Studiengang wird interaktiv und praxisrelevant, damit die Absolvierenden rasch einen Mehrwert in der Praxis erbringen können.“ ⎻ Pam Hügli

Benjamin Gilgen leitet das Marketing und die Kommunikation des Pharmaunternehmens Tigen. Davor war er Partner von Prophet und Geschäftsführer von MetaDesign.

„Mit Brand Leadership geben wir den Studierenden das notwendige Rüstzeug, Produkte und Unternehmen erfolgreich im Markt zu positionieren und Marktanteile zu gewinnen. Dabei verbinden wir Analyse, Strategie und Kreation zur Entwicklung von herausragenden Kundenerlebnissen.“ ⎻ Benjamin Gilgen

Benjamin Gilgen ist ebenfalls als Gastdozent an der HWZ tätig.

Peter Felser und Max Meister sind begeistert von der künftigen Studiengangsleitung. Peter Felser zeigt sich überzeugt:

„Pam und Benjamin verkörpern die Philosophie Brand Leadership ideal. Sie kombinieren klassische Methoden der Markenführung mit den neuesten nationalen und internationalen Trends. Sie werden das CAS noch attraktiver gestalten.“ ⎻ Peter Felser

Peter Felser bleibt der HWZ als Dozent erhalten und unterrichtet innerhalb des CAS Brand Leadership HWZ zu seinem Lieblingsthema «Markenmission». Zudem betreut Peter Felser das wachsende und sehr aktive Alumni Netzwerk der «Brand Leaders», welches ein wichtiger Aspekt der Vernetzung und kontinuierlichen Weiterbildung darstellt.

Quelle Originalartikel: https://fh-hwz.ch/news/cas-brand-leadership-hwz-mit-neuer-studiengangsleitung

Sechs Fachleute über ihre Erfahrungen mit crossmedialer Kommunikation.

Mein Beitrag dazu:

Spezialisten zu einem virtuellen Team formen

Der Wunsch nach Cross-Channel-Kommunikation ist heute in den meisten Briefings bereits die Regel. Gleichzeitig zeigt meine Erfahrung, dass es praktisch keine Allrounder mehr gibt, die für jeden Werbekanal über die nötigen Detailkenntnisse verfügen. Daraus ergeben sich für uns als Agentur zwei Herausforderungen: erstens alle diese Spezialisten an Bord zu haben und sie zweitens für jedes neue Projekt zu einem virtuellen Team zu formen, das integriert zusammenarbeitet. Die Hauptverantwortung für das Projekt muss aber bei einem Single-Point-of-Contact liegen, der das Ganze orchestriert und dem Kunden als Eingangstor in die Agentur dient. Dadurch gewährleisten wir, dass die Kommunikation aus einem Guss daherkommt, der Kunde nur eine Ansprechperson hat und trotzdem jeder einzelne Kanal konsequent auf die Ziele des Projekts einzahlt. Entsprechend gilt für uns bei der Kanalwahl: Am Schluss zählt nur der Kampagnenerfolg. Wir entscheiden uns je nach Branche des Kunden, seinen Zielgruppen und den KPIs für die geeignetsten Kanäle.

Den Originalartikel von Directpoint können Sie hier nachlesen.

Auf dieses Interview wurde ich oft angesprochen, da der Titel polarisiert. Was ich damit zum Ausdruck bringen wollte ist, dass jede Frau kann, die auch will.

Denn wenn sie wirklich will, findet sie gleichgesinnte Mitstreiterinnen, welche sie dabei unterstützen, ihren eigenen Weg zu gehen.

Dafür setze ich mich ein. Unter anderem auch mit meinem Engagement als Board Member bei maruu. Mehr zu maruu >